傳統企業“觸網”的四重境界

這裏指的傳統企業（yè），多指針對C端（大眾消費人群）的消費品或者服務類企業。互（hù）聯網的出現，對這類企（qǐ）業影響相（xiàng）對更加直接。這些（xiē）傳統企業，觸網大致（zhì）會經曆如下四個階段，或者說四重境界。

（1）傳播層麵：網絡營銷

互聯網剛（gāng）剛出現之後，出現了門戶、BBS等信息展示類產品，主（zhǔ）要解決的就（jiù）是信息不對稱的問題。所以，最（zuì）早的互聯網商業應（yīng）用就是網絡廣告。即使到了現在，網絡廣告仍然是互聯網公司重要的盈（yíng）利模式。這也是最容易被互聯網影響的價值鏈環（huán）節，不論是web1.0還是web2.0，變化的是信息展示方式，從門戶到社會化（huà）媒（méi）體，從新浪網到新浪微博，傳（chuán）播效率由低到高，溝通方（fāng）式由單向到雙向；不變的是營銷功能的本質。這裏的（de）營銷（xiāo），指的是Marketing部分，不含產品銷售。

網絡（luò）營銷本質還是營銷，營（yíng）銷（xiāo）本質是就三個問題：消（xiāo）費者是誰、消費者需求是（shì）什麽、怎樣滿足消費者需求。互聯網作（zuò）為工具，解決（jué）的是這（zhè）三個層（céng）麵運營效率的問題。

從BBS到SNS，從微博到微信，互聯網產品的變（biàn）化讓傳統企業主眼花繚亂，各類名詞（cí）層出不窮，移動營銷、新媒體營銷、社會化營銷……其實無論怎麽變換，都是（shì）傳播層麵的事，就是“在合適的時間、把合適的（de）信息、以合適的形式、通（tōng）過合適的媒介、傳遞給合適的人”。

以營銷為產品或服務形態（tài）的行業，就必然會麵臨著變革。傳統的廣告公司、公關公司和傳統媒體必（bì）然麵臨轉型。北京地區（qū）的電視開機率，由2009年的（de）70%降至2012年的30%，傳統電（diàn）視（shì）廣告業務何去何從？

（2）渠道層麵：電子商務

電子商務實質意義上的元年，應該是2003年。第一波互聯網浪潮之下的8848網（wǎng）站，生不逢時，當時（shí）的互聯網環境（jìng）和消費環境，還難以支（zhī）撐電商企（qǐ）業的生存。2003年“非（fēi）典”之後，誕生的一批電商網站，如淘（táo）寶、京東，才真正開啟了全麵電商浪潮。

但是，電商絕（jué）不僅僅是淘寶、天貓，理想狀態應該是一種全渠道電商。所謂全渠道，就是利用（yòng）所有的銷（xiāo）售渠道（dào），將消費者在各種不同渠（qú）道的購物體驗無（wú）縫聯結，最（zuì）大化（huà）消費過程的愉悅性。它既有電子商（shāng）務固有的優勢，如豐富的產品、搜索、比價、社群互動、顧客（kè）評價等，也有線下門店的優勢，體驗、麵對（duì）麵的谘詢溝通、更佳的環境氛圍。也就意味著，品牌商應該在各個（gè）渠道、各個終端，給消費者提供一（yī）致的消費體驗。

單一渠道唱獨角戲（xì）的時代已一去不返，未（wèi）來主流是線上線下的協同，線（xiàn）上線下同價是大勢所趨。消費者購買決策，是建立需求、尋找（zhǎo）資（zī）源、建立信任、明確價值、選擇產（chǎn）品、談判、交易、獲得服務、再次交易的過程。所以售前要調研，要下單、付款（kuǎn），交易後要物流、服務等。搭建不同渠道讓消費者自由切換購買，順暢無縫的全渠道購物是一種必然的選擇。

傳統企業做電商，應該做（zuò）到內外部的協同。“外部協（xié）同”是指，企業（yè）要在客戶麵前表現一致，不論他們購買（mǎi）什麽、怎樣購買（mǎi）和如何選擇。“內部協同”則需要建立一個存儲所有客戶和（hé）產（chǎn）品信（xìn）息的統一數據庫，不能分別存放到不同的業（yè）務單位（wèi）、地區部門和職能部門中，要打破職能部門、產（chǎn）品機（jī）構、業務單位和地區部門的（de）內向邊界線，促進業務協同效（xiào）率。企業要思考基本的問（wèn）題（tí）：客戶在全渠道電商形態下（xià）的購買行為是什麽？並以此來改變產品、業務單元和區域導向的組（zǔ）織架構。

以（yǐ）渠道為主要產品或服務（wù）形態的行（háng）業，如零售和批發行業，則麵臨（lín）著（zhe）不（bú）可避免的衝擊。線下零售業態與網絡零售（shòu）業態必然要在博弈中融合（hé），互聯網（wǎng）必然要對傳統零售業（yè）態進行改造。其改造的深度與節奏取決於行業的產品（pǐn）標準化程度、信息不對稱程度和用戶（hù）體驗（yàn）的複雜程度。線（xiàn）下零售行（háng）業本就是依托便捷的區位優勢，來賺取價格差，是一種典型的（de）信息（xī）不對稱，那麽標準化的產品（pǐn）（如圖書）注定會（huì）比非標準化產品（如家（jiā）居用品）更容易地被顛覆掉。但是像汽車這樣的產品，對於用戶體驗要求較高，汽車銷售渠道被互聯網（wǎng）改造的（de）時間會稍晚一些。

（3）供應鏈層麵：C2B

在互（hù）聯（lián）網深度影響了傳播和渠道環節之後，產品和供應鏈環節也開始被重構了。對於製造行業，用戶通過互聯網（wǎng）會越來越多地參與到企業產品研發和設計環節，為企業決（jué）策做支撐，典型的就是小米手機。對於服務行（háng）業，用戶通過互聯網會將用戶體驗的建議反饋（kuì）到服務提（tí）供方，為服務優化提供支撐（chēng），通過大眾點評給餐飲（yǐn）店的菜品提建議促其改進。

這兩種模式，就是典型的C2B模式。C2B模式，是典型（xíng）的消（xiāo）費者（zhě）驅動模式。工業（yè）時代的商業模（mó）式是廣義上的B2C模式——以廠商為中心，而信息時代的商（shāng）業模式則是C2B——以消費者為中心。

C2B模式目前影響最為深刻的（de）是供（gòng）應鏈端，而後將對整個企業的架構帶（dài）來影響（xiǎng）。C2B模式的支撐體係主要是三個方麵（miàn）：個性化營銷、柔（róu）性化生（shēng）產、社會化供應鏈。在營銷環節，互聯網的發展，大（dà）大提高（gāo）了個性化營銷的效率。在流通（tōng）環（huán）節，淘寶、京東等巨型網絡零售平台，正在快速（sù）成為零售（shòu）基礎設施（shī），並且開始能（néng）逐步支撐起“多品（pǐn）種、小批量”的範圍經濟。在生產環（huán）節，“多（duō）品種、小（xiǎo）批量、快翻新”的消費需（xū）求越（yuè）來越走向主流化，大量分散的個性化需求，正在（zài）以倒逼之勢，推動（dòng）各家企業（yè）在生產方式上具備更強的柔性化能力。

從C2B模式（shì）在電子商務類企業中的實踐來看，電（diàn）子商務對（duì）企業前端營（yíng）銷的改變隻是一個（gè）開始。它的更大影響還在（zài）於：通過前端（duān）與消費（fèi）者的高效（xiào）、個性、精準（zhǔn）的互動，倒逼生產方式的（de）柔（róu）性化以及整條供應鏈（liàn）圍繞消費者的全麵再造（zào）。

（4）價值（zhí）鏈層麵：互聯網（wǎng）思維重（chóng）構

傳統企業互聯網化的最高境界，就是用互聯網思維去重構企業經營的價（jià）值鏈。關於什麽是互聯網思維，具體怎（zěn）樣去解構傳統企業價值鏈，我在《互聯網思維“獨孤九劍”》一書中有（yǒu）專門的分析（xī），這裏不（bú）做多說。

索尼（ní）CEO平井一夫說到：索尼不缺互聯網思維，很多產品都有網絡功能。最具代表性（xìng）的是遊戲產品，因為遊戲（xì）要用網絡（luò）來傳輸，黄瓜视频APP黄遊戲下載平台有許（xǔ）多用戶，黄瓜视频APP黄在互聯網產品上，有經驗和（hé）人才。就連曾經的巨頭索尼（ní），對互聯網思維（wéi）的理解也不夠深入。絕不是你的產品連上網、具有（yǒu）網絡功能（néng）就代表你有互聯網思維，也不是（shì）你的產品通過互聯網渠道銷售你代表你有互聯網思維（wéi）。互聯網思維是一個體係，是（shì）一整套的思考方式。這（zhè）也是本書重點要探討的內容。

傳（chuán）統企業的互聯網轉型，在經曆了傳播互聯網化、渠道互（hù）聯網（wǎng）化（huà）和供應（yīng）鏈互聯網化之（zhī）後，必然要經曆整個經營邏輯的互聯網（wǎng）化。也隻有完成了整個經營邏輯的互聯化，才（cái）可能（néng）真正（zhèng）做到轉型成功。